「关键词竞价」不侵权、「商品描述」照样侵权：第十一巡回 Deltona v. NOCO（No. 24-13590）维持1213万美元利润返还，亚马逊中国卖家的广告合规红线在哪里

2026年8月4日，美国第十一巡回上诉法院在 Deltona Transformer Corporation v. The NOCO Company（第十一巡回上诉法院案号 No. 24-13590）中作出可公开引用（FOR PUBLICATION）的44页判决，首次就「在亚马逊上竞价购买竞争对手商标作为搜索关键词是否构成商标侵权」表态：不构成。但法院同时维持了基于广告文案、商品详情描述与客户沟通的侵权认定，以及 12,135,943.70 美元 的侵权获利返还。对依赖亚马逊站内广告的中国出海卖家而言，这份判决划出了一条极其清晰的分界线——消费者看不见的后台关键词是安全的，消费者看得见（或本可看见）的文字不是。

案件背景

原告 Deltona Transformer 自1990年代初开始销售车辆电池维护充电器，分别于 2008年 与 2013年 就 Battery Tender 与 Deltran Battery Tender 取得美国联邦商标注册，核定用于船舶、摩托车、汽车等铅酸/胶体电池的充电器；至2014年年销量已超过一百万台。被告 NOCO 于2009年通过收购进入充电器市场，2014年起在营销中将自家产品称为 battery tenders。

Deltona 于2019年在佛罗里达州中区联邦地区法院提起诉讼（地区法院案号 6:19-cv-00308-CEM-LHP）。陪审团认定侵权成立，判付130万美元实际损害赔偿及575万美元惩罚性赔偿；地区法院另行判决返还侵权获利 12,135,943.70 美元，并发出永久禁令。NOCO 提起上诉。第十一巡回由 Newsom、Lagoa、Kidd 三位巡回法官组成合议庭，Newsom 法官 撰写判决意见。被诉行为共四类：（1）在亚马逊竞价购买原告商标作为关键词；（2）广告正文中使用该商标；（3）商品详情描述中使用该商标；（4）在与营销公司及客户的沟通中以该商标指称自家产品。

一、关键词竞价：消费者看不见的，就不会混淆

法院明确指出，关键词竞价是否构成商标侵权在本巡回属于首例问题（question of first impression），并给出否定答案。理由被表述得极为朴素：关键词购买发生在「幕后」，消费者根本看不到、也不可能看到原告的商标，因而不可能因此产生来源混淆。判断标准应当落在「消费者在屏幕上看到了什么、在具体语境下会合理相信什么」。

第十一巡回强调，此举是「加入姊妹法院的一致共识」，援引第二巡回 1-800 Contacts v. JAND（119 F.4th 234 (2d Cir. 2024)）、第十巡回 1-800 Contacts v. Lens.com（722 F.3d 1229 (10th Cir. 2013)）、第九巡回 Lerner & Rowe v. Brown Engstrand & Shely（119 F.4th 711 (9th Cir. 2024)）与第五巡回 Jim S. Adler, P.C. v. McNeil Consultants（10 F.4th 422 (5th Cir. 2021)）。至此，关键词广告在美国主要巡回区已无实质分歧。

实际后果是：卷宗中有 37 条 因关键词购买而展示、但广告本身并未显示原告商标的 NOCO 广告，不能作为赔偿计算的基础，赔偿额须相应削减。

二、真正的侵权点：广告正文、商品描述与内部沟通

（1）广告正文。 NOCO 的赞助广告写着 The most advanced battery tender for any vehicle、More Than Just A Tender. The Ultimate Charger 等文案。法院称这属于「典型的商标侵权」，并明确亚马逊标注的 sponsored 标签不能免责——广告内容实质上宣称 NOCO 在销售 battery tender，而事实上只有 Deltona 在售。

（2）商品详情描述。 这是本案对跨境电商最具冲击力的认定。法院提出一个关键区分：商品描述「在页面上」（on the page），不像后台关键词那样对消费者完全不可见；而且与被标注为 sponsored 的广告不同，商品描述不会向消费者发出任何提示。因此，即使消费者从未下拉阅读该段描述，NOCO 也已在描述中不当地把自己标榜为 battery tender 的销售者。判决还注意到相关描述改动的时点与 Prime Day 重合。

（3）沟通记录。 NOCO 总裁曾告诉营销公司，battery tender「现在已经是通用词了」；销售副总裁承认其团队在明知该词已注册的情况下仍频繁如此称呼产品；官网在线客服对话记录也被采纳。法院据此认定 NOCO「自上而下主动制造混淆」。在实际混淆方面，法院采信了零售商将 Deltona 客户询问误导至 NOCO、Deltona 客户发生混淆以及上述客服对话三项证据。

三、通用名称抗辩为何失败

NOCO 主张 battery tender 已沦为商品通用名称。法院指出，联邦注册依 15 U.S.C. §1057(b) 构成商标有效性的初步证据，「注册这一事实在反对通用名称的天平上放下了一枚沉重砝码」；该词至少属于描述性标识，甚至可能带有暗示性，更接近 vision center 而非 liquor store。NOCO 提交的消费者调查显示 558 名受访者中 78% 认为 Battery Tender 是一类商品，但在原告指出样本范围过宽后，陪审团有权不予采信，且原告并无必须自行提交反证调查的义务。三十年的持续使用、展会与电视杂志广告、赛车队与钓鱼船赞助，以及与 Lotus、Lexus、AAA 的联合品牌合作，共同支撑了第二含义的成立。相关的 TTAB 异议/撤销程序（Opp. No. 91251463）已中止等待本案判决。

四、1213万美元获利返还、覆盖 Tender 一词的禁令与赔偿发回重审

法院维持了 12,135,943.70 美元 的获利返还，计算区间为 2014年12月至2020年3月，按 NOCO 总裁确认的利润率折算。故意侵权认定「证据充分」，关键文件是 NOCO 的一封内部邮件：不能在营销信息中使用 Battery Tender，否则会引发商标侵权的法律问题。NOCO 提出的三项抗辩——获利应仅限亚马逊渠道、原告自身亦做关键词竞价故有不洁之手、衡平禁反言——均被驳回。

永久禁令的覆盖范围包括未经注册的单词 Tender，且不限字体、大小写与单复数。法院承认「确实相当宽」，但认为若不纳入将给 NOCO 留下规避漏洞（如 More Than Just A Tender 一例）；禁令同时明确豁免关键词购买与比较广告。

另一方面，法院撤销了佛州 FDUTPA 项下的金钱救济（商誉损害属间接损失，不属 Fla. Stat. §501.211(2) 可赔范围，仅保留禁令救济），推翻了未经诉答亦未经同意审理的虚假广告（15 U.S.C. §1125(a)(1)(B)）认定，并因陪审团 130 万美元的一揽子赔偿无法在各项请求间拆分，撤销损害赔偿裁决并发回就赔偿数额重新审理。NOCO 未在上诉中挑战 575 万美元惩罚性赔偿。

对中国企业的启示

1. 关键词竞价基本安全，但仅限「纯后台」。 第二、第五、第九、第十、第十一巡回已形成一致立场。但只要商标出现在广告标题、正文、比价文案中，这层保护立即消失。建议把亚马逊/谷歌广告的「关键词层」与「创意层」拆分为两条独立审核链路，创意层逐条做商标筛查。

2. Listing 详情页与 A+ 页面必须逐字清查。 本案最值得警惕的认定是：即使消费者从未滚动到商品描述，该描述仍可构成侵权。许多中国卖家的 listing 由代运营或机器翻译生成，习惯堆砌同类词以提升搜索权重，这恰恰是本案的高风险行为。凡属他人注册商标的品类词，一律不得进入标题、五点描述、详情描述与后台 search terms 之外的任何可见字段。

3. 不要把「该词已通用」当作主要抗辩。 78% 的调查数据仍未能推翻一件注册商标。若确有通用化事实，应当在被诉之前主动启动 TTAB 撤销程序并积累证据，而非在陪审团面前临时抗辩。

4. 内部沟通就是对方的证据。 总裁邮件、与营销公司的往来、销售话术、甚至官网在线客服记录，都被用来证明故意侵权并支撑获利返还。建议将「禁用词清单」写入销售话术与客服脚本，并保留培训记录；对已知风险词的内部讨论必须由法务把关。

5. 获利返还的敞口远大于单笔订单。 计算基数是整个侵权期间的利润乘以利润率，而非某条广告带来的收益，法院并驳回了「只应追溯特定渠道」的抗辩。对以低价走量为模式的中国卖家，五年期的敞口可能是灾难性的。收到警告函后继续销售，将同时坐实「故意」与延长计算区间。

案件展望

赔偿数额部分已发回佛罗里达州中区重审，焦点将是剔除 37 条纯关键词广告后实际损害如何认定；惩罚性赔偿因未被上诉挑战而相对稳固，获利返还与永久禁令则已终局。中止的 TTAB 撤销程序亦可能重启。

对中国出海企业而言，本判决的真正意义在于确立了一条正在全美通行的「可见性」标准：商标合规审查的重心，应当从「我们买了哪些关键词」转向「消费者在屏幕上究竟看到了什么、页面上究竟写了什么」。在亚马逊、谷歌、TikTok Shop 等平台的广告投放中，这条线值得每一个中国卖家的法务与运营团队重新对齐。